Pourquoi Vanke a-t-il fermé ses portes ?

Pourquoi Fanke s'est effondré : une apocalypse économique de la gloire à la chute

Vancl Eslite (VANCL) était autrefois une entreprise vedette dans le domaine du commerce électronique en Chine. Avec son positionnement « Internet fast fashion » et ses stratégies marketing folles, elle est devenue une référence dans l'industrie. Cependant, à partir de 2013, Fanke s’est progressivement retirée de l’autel et a finalement disparu de la vue du public. Cet article analysera les principales raisons de l'effondrement de Fanke sur la base de sujets d'actualité et de données structurées au cours des 10 derniers jours.

1. Comparaison des données clés sur l’effondrement de Vanke

2. Cinq raisons principales de l’effondrement de Vanke

1. Stratégie de catégorie d'expansion aveugle

Vanke s'est étendu de son activité principale de vêtements à toutes les catégories, y compris les appareils électroménagers, les produits numériques et les grands magasins, avec des SKU dépassant le million à son apogée. Cependant, la gestion de la chaîne d’approvisionnement était hors de contrôle, ce qui entraînait d’importants retards de stocks. En 2011, le nombre de jours de rotation des stocks atteignait 150 jours, ce qui dépassait de loin la moyenne du secteur.

2. Coûts marketing incontrôlables

Fanke a autrefois fait sensation sur l'ensemble de l'Internet avec son marketing « Fanke Object », mais est ensuite tombé dans le cercle vicieux du « brûler de l'argent en échange de trafic ». En 2011, les dépenses publicitaires représentaient 16,7 % des revenus, alors que JD.com n'en représentait que 3,2 % sur la même période.

3. Crise de marque causée par des problèmes de qualité

Une inspection aléatoire menée en 2012 par l'Administration générale de contrôle de la qualité, d'inspection et de quarantaine a montré que le taux de réussite des vêtements Vancl n'était que de 73%, bien inférieur à la moyenne de l'industrie de 90%. Des mots clés tels que « décoloration » et « boulochage » représentaient 42 % des plaintes des utilisateurs.

4. Manquer la transformation de l'Internet mobile

Alors que Taobao et JD.com s'engagent pleinement à déployer des applications, Fanke s'appuie toujours sur la version PC. En 2013, ses transactions mobiles représentaient moins de 15 %, alors que la moyenne du secteur dépassait 35 %.

5. Un développement anormal tiré par le capital

Vancl a levé plus de 600 millions de dollars au cours de sept cycles de financement, mais a poursuivi de manière excessive la croissance du GMV et négligé les bénéfices. Le taux de bénéfice net en 2011 était de -28 %, et une perte de 0,28 yuan était nécessaire pour chaque yuan gagné.

3. Sujets d'actualité connexes au cours des 10 derniers jours

4. Inspiration pour les nouvelles marques grand public actuelles

1. Méfiez-vous du piège du « GMV first », une marge bénéficiaire brute saine doit être supérieure à 50 %
2. L’expansion des catégories doit correspondre aux capacités de la chaîne d’approvisionnement. Il est recommandé que la part de marché d'une seule catégorie atteigne 15 % avant expansion.
3. Les coûts du trafic mobile ont dépassé de 30 % les coûts du trafic PC et un système d'exploitation omnicanal doit être mis en place.
4. Les consommateurs de la génération Z accordent plus d'attention au taux de rachat des produits (la valeur idéale doit être > 35 %) qu'au volume de commercialisation.

Le cas de Fanke prouve que sans un modèle économique durable, aussi brillant soit-il, le mythe de la circulation finira par être brisé. Cette marque, qui a influencé toute une génération, a laissé à l'industrie un manuel d'une valeur de 6 milliards de yuans.